Геймеры против разработчиков: в поисках идеальной формулы монетизации

Удачных примеров условно-бесплатных игр, которые с одной стороны приносят хороший доход разработчикам, а с другой стороны радуют игроков — немного. Есть такие проекты и у отечественных разработчиков. Мы поговорили с руководителем отдела монетизации Astrum Entertainment о том, почему одни игры достойны того, чтобы в них играли, а другие — заслуживают лишь забвения.

Наш собеседник — Максим Бурак, руководитель отдела монетизации Astrum Entertainment. Этот отдел несет ответственность за множество условно-бесплатных проектов компании, включая Warface. Мы хотели рассмотреть процесс настройки монетизации глазами разработчиков, узнать, насколько это сложная задача, видят ли они проблемы, которые беспокоят игроков, понимают ли их. А самое главное — как они ищут ту самую формулу, которая устроила бы обе стороны? Разговор прошёл в формате «вопрос-ответ».

Условно-бесплатная модель монетизации подходит только играм-сервисам?

Условно-бесплатная модель действительно характерна для игр-сервисов, также может использоваться и так называемая GaaS модель (games as a service), но на текущий момент такую систему в чистом виде современные разработчики не используют. Часто можно встретить гибридные системы, которые объединяют обе эти модели. Стоит учесть, что условно-бесплатная модель рискованна для команды разработки и не только требует большого штата сотрудников, но и накладывает более жесткие требования к настройкам всех внутренних систем, просчету разных аспектов экономики и игрового баланса — и, как следствие, к уровню специалистов, которые будут над ними работать. И, если взглянуть на рынок, то основными производителями игр-сервисов являются крупные студии разработки. По этой причине небольшому разработчику выгоднее выпустить продукт с разовой покупкой и по необходимости добавлять возможность покупки дополнительных косметических предметов, если проект действительно получил популярность. Но даже в этом случае важно правильно выбирать базовую стоимость продукта и всегда учитывать региональные цены, чтобы получить максимальный охват у потенциальной аудитории.

Хорошим примером таких проектов является Helldivers 2, который является и платным продуктом, и игрой-сервисом. 

На каком этапе разработки планируются методы монетизации условно-бесплатного проекта?

Базовые принципы монетизации утверждаются еще на стадии концептирования  любого продукта, где разработчик должен ответить на главные вопрос: будет это проект buy-to-play,  free-to-play, games as a service или же комбинированный. Далее в зависимости от выбранной модели подбираются дополнительные механизмы монетизации и, как правило, самый широкий спектр таких возможностей находится в сегменте FtP. Но здесь нужно быть осторожными: в данной модели легко уйти в чрезмерную монетизацию, что в итоге приведет к плачевным последствиям для будущего продукта, хотя на бумаге все будет выглядеть очень хорошо.   

Правда ли, что разработчики намеренно проектируют неудобства в игре, чтобы потом их можно было бы устранить за деньги?

Нет, намеренно это не делают, за исключением тех случаев, когда изначальная цель создаваемого продукта — максимизировать выручку в максимально короткий срок, не рассчитывая на долгую жизнь игры. Найти тонкую грань между разного рода Paywall (необходимость платить, чтобы продвинуться в игре) и Grindwall (необходимость фармить) — это очень сложная работа, и действительно удачные примеры на рынке можно пересчитать по пальцам.   

Как влияет монетизация на игровые механики?

С точки зрения правильного подхода к разработке на первое место всегда ставятся геймплей и игровые механики, оттачивается и финализируется игровой цикл без привязки к системам монетизации. В первую очередь любой разработчик борется за время игрока. Если вспомнить историю, то всегда основным конкурентом игр было кино, которое, как и игры, дает эмоции и удовольствие от проведенного за просмотром времени. При этом общий подход к тому, на чем будет базироваться монетизация, утверждается еще на старте проработки концепции проекта. Могут быть исключительные ситуации, когда монетизация не продумывалась заранее, и ее пытаются внедрить везде, где это возможно, из-за чего она может сильно исказить позиционирование проекта. Монетизация – это достаточно тонкий инструмент, который может лаконично вписываться в игру или же, наоборот, уже на старте формировать так называемые пейволлы, которые значительно искажают игровой процесс и ведут к оттоку аудитории.   

 

Оказывает ли платный контент влияние на дизайн? Например, платный герой или предмет должны выглядеть на фоне общедоступного более премиально. Приходится ли «портить» рядовой контент на фоне платного?

Нет, специально базовый контент разработчик не портит, так как именно его игрок видит при знакомстве с игрой, и на основании него геймер принимает решение, играть или нет. Что касается платного косметического контента, то да, он чаще всего выглядит интереснее, чем базовый, так как такого рода контент должен при первом взгляде вызывать желание получить его, как минимум для коллекции. В качестве хорошего примера можно привести персонажей из популярных Genshin Impact или Honkai: Star Rail.

«Выносливость» в играх (Stamina), которая ограничивает время активной игры, — необходимое зло?

Данный тип ограничений наиболее популярен именно в мобильном сегменте, особенно в гиперказуальных проектах. При он этом является одним из наиболее агрессивных методов монетизации, который чаще всего ощущают те пользователи, которые доходят до эндгейма, или готовы проводить в игре большое количество времени. Рядовой же игрок сталкивается с данным ограничением редко, если только разработчик не использует этот рычаг давления на самых ранних этапах игры. Чаще всего эта механика используется именно как ограничитель скорости освоения контента. В мобильном сегменте данная техника используется как один из способов увеличения вовлеченности и стимуляции пользователя заходить каждый раз в проект, чтобы выполнить минимально необходимый набор действий (так называемые ежедневные («дейлики») или еженедельные активности). 

Игроки не любят механику pay-to-win, «плати-чтобы-побеждать». Как к этому относятся разработчики?

На текущий момент разработчики все реже используют данный механизм и основной упор делают на то, чтобы увлекать базовым геймплеем игры. Все понимают, что такая механика отталкивает потенциальную аудиторию игры на самом старте, даже если продукт хорош с точки зрения гейм-дизайна / арт-стиля / ощущений от игры. Аудитория не только в Европе, но и в российском сегменте относится к данной механике крайне негативно. Даже для хорошего проекта — это механика, которая будет приводить к моментному росту выручки, но при этом будет резко уменьшать срок активной жизни проекта.

Гача, лутбоксы, сюрприз-механика — синонимы внутриигровой лотереи, где разыгрываются внутриигровые предметы или персонажи. С точки зрения разработчиков — это азартные игры?

Это непростой вопрос, и он очень сильно зависит от конечной реализации данной механики. Многие MMORPG, например World of Warcraft, представляют из себя гачу, в которой лутбокс имеет внешний вид того или иного монстра, а то, что ты из него получишь, зависит от лут-таблицы и шансов, которые для него прописали.  

На текущий момент большое количество разработчиков используют данную механику, но при этом делают ее доступной для всей аудитории, даже если игрок не готов вкладывать в игру дополнительные средства. С точки зрения разработчика  — это одна из игровых механик, которую можно использовать, при этом не перебарщивая с монетизацией. Хороший пример — это реализация лутбоксов в первом Overwatch.

 

Лутбоксы в некоторых странах пытаются либо регулировать, либо запрещать. Какие альтернативы такой системе монетизации видят разработчики?

Самый простой способ с точки зрения реализации — это даже не полный отказ от данной системы, а ее видоизменение и реализация в максимально прозрачном виде для конечного игрока. Помимо этого в арсенале разработчика есть и другие варианты распространения контента: те же самые ивенты, но, в отличие от лутбоксов, они являются менее гибкими с точки зрения оперирования и зачастую вызывают меньше эмоций, хотя по факту дают аналогичный финальный результат.  

Монетизация с помощью продажи «косметических» предметов, не влияющих на геймплей и не дающих преимущество, с точки зрения игрока — самый щадящий способ монетизации. Насколько сложно реализовать такую систему?

Если говорить именно о реализации, то это один из самых простых способов монетизации, но и один из самых опасных, так как как он упирается в два главных постулата. Первый — количество аудитории, которая будет играть в твой проект, не только на старте, но в интервале 3+ лет. И это накладывает определенные требования к базовому геймплею, а также к постоянному развитию продукта на всем времени жизни.   

Второй — качество и стиль создаваемых косметических предметов. И тут как нельзя лучше подходит высказывание: «На вкус и цвет все фломастеры разные», так как нельзя сделать косметический предмет, который понравится абсолютно всем, а поставить такой процесс на поток еще сложнее.  

Как должен выглядеть боевой пропуск в играх? Учитывают ли разработчики при его настройке количество времени, необходимое на его прокачку? Сколько по мнению разработчиков должен проводить в игре геймер?

Одним из базовых показателей, на который опирается настройка боевого пропуска, является время, требуемое для полного его прохождения и для достижения ключевых вех, если такие имеются. На проекте Warface мы прошли, наверное, все возможные вариации боевого пропуска: от классических вариантов до формата, который представлен сейчас в игре. Мы считаем, что игроку важно предоставить возможность выбора — сколько времени он готов потратить на прохождение данного события. Геймер сам для себя должен решить, сколько именно времени он будет уделять игре и как быстро он хочет получить все награды. Игра — это не вторая работа, и игрок должен в ней отдыхать, тратить столько времени, сколько он действительно хочет. Но если брать некие референсные значения, то для ПК оперируют длиной игровой сессии порядка 90 минут и порядка четырех активных игровых дней в неделю. Тут важно отметить, что данные значения — референсные, и могут меняться в зависимости от базовых механик продукта. 

Многие игроки жалуются, что задания для прокачки боевого пропуска заставляют играть не так, как они хотят. Обращают ли на это внимание разработчики? Что учитывают при составлении заданий?

Основное требование к хорошо сделанной системе заданий – любое задание не должно мешать и разрушать базовую концепцию игры. Игрок не должен переступать через себя, чтобы выполнить то или иное задание, так как данное действие формирует негативное впечатление от игрового процесса.

Киты, дельфины и пескари — уже устоявшаяся классификация игроков, которые донатят в играх. Насколько эта классификация актуальна сейчас?

Это привычная классификация, которую используют уже много лет, но из личного опыта могу сказать, что каждая команда использует свою кластеризацию. Например, у себя на проектах мы используем сразу две модели классификации игроков, которые опираются на несколько критериев, в том числе на вовлеченность в игру, которая отслеживается по десятку показателей.

В казуальных мобильных играх, например, в фермах или головоломках три-в-ряд, аналитики иногда проводят A/B-тестирование игроков, чтобы выявить более привлекательные для них нововведения или увеличить доходы. Проводятся ли такие же исследования, к примеру, в шутерах или других жанрах? Как выглядят такие исследования на практике?

Да, подобного рода исследования проводятся не только на мобильных играх, но и на ПК и консолях. Самый простой способ проведения такого рода исследования — использование систем персональных предложений, которые являются одним из сильнейших драйверов монетизации в мобильных проектах. Другой способ реализации — это персонализация витрин игрового магазина, которая выстраивается на предпочтениях конкретного игрока или для проверки гипотез по аналогии с A/B-тестом.   

Тут стоит отметить, что подобного рода тесты сложнее проводить на ПК-продуктах, так как аудитория на них более социализирована, и игроки делятся информацией о данного рода предложениях, и то, что кто-то не получил его, часто могут расценивать как баг. 

Какие еще исследования проводят разработчики с целью увеличить отдачу от условно-бесплатных проектов?

Увеличение дохода от условно-бесплатных проектов связано не только с тем, какая именно модель монетизации используется. Любой условно-бесплатный проект по большей части завязан на объем аудитории и не на разовых игроков, а на постоянных. С точки зрения платежного поведения очень часто используют RFM-анализ, который позволяет определять платежные кластеры и формировать платежные паттерны. Также важным является исследование удержания аудитории и ее ухода из проекта. Данные такого исследования помогают найти неочевидные проблемы внутри продукта и исправить их.  

Поделитесь актуальными цифрами в популярных проектах: какой был максимальный донат, какой диапазон трат рядовых игроков в месяц на условно-бесплатные проекты? Сколько в среднем игроков платят в играх, а сколько играют бесплатно?

На моей памяти максимальный донат был порядка нескольких миллионов рублей, в одной из популярных ММО, когда один игрок хотел обеспечить всех членов клана. В вопросе трат многое завязано на сам проект и на то, какие механики монетизации он использует. В среднем на игры, даже на условно-бесплатные проекты, игроки тратят суммы порядка 1000—2000 рублей в месяц. Если смотреть по рынку, то процент игроков, которые платят, может колебаться достаточно широко — от 3% до 15% в зависимости от проекта и платформы.  

Донаты в кредит, игры в кредит — это новая реальность? Почему вообще был придуман такой подход к монетизации и как до него дошли? Пользуется ли он спросом?

Тут важно отметить, что это не способ монетизации конкретного продукта. Это сервис, которые предлагает тот или иной оператор, который работает с приемом денежных средств. Как и у любого сервиса, у него есть своя аудитория, но данные функции на текущий момент не пользуются массовым спросом.   

* * *

Мы благодарим пресс-службу Astrum Entertainment и Максима Бурака за то, что нашли возможность ответить на наши вопросы.

* * *

Изображения в материале сгенерированы с помощью нейросети Midjourney